Affiches.

Part III 

Affiche publicitaire de Jules Chéret en 1895, style Belle époque, Art nouveau.

Dans l'imaginaire de l'époque, les femmes rousses étaient supposées avoir une sensualité incendiaire. Par ailleurs, la rousse de l'affiche, boit seule, en public sans tuteur pour la surveiller, ce qui était révolutionnaire  à la fin du XIXe siècle. L'affiche montre donc une femme émancipée libre et moderne qui incarne la Belle époque.

On aperçoit un chat blanc avec un nœud papillon rouge au côté de la femme. Il s'agit d'une allusion au cabaret "Le Chat noir" de Montmartre, centre de la vie bohème et artistique de Paris.

L'affiche vante le Dubonnet, un apéritif très populaire à l'époque. Mais le Dubonnet n'a pas été créé pour faire la fête. En 1846, le chimiste Jean Dubonnet élabore le Dubonnet, boisson à base de vin fortifié et de quinine pour venir en aide aux soldats de la Légion étrangère stationnée en Afrique du nord, victimes du paludisme. Il ajouta pour compléter le breuvage des herbes et des épices afin de masquer le goût amère de l'écorce de quinquina. Le médicament s'est transformée en une boisson à la mode que l'on trouve, ainsi que le rappelle l'affiche, dans tous les cafés.

Affiche de 1891, réalisée par Henri de Toulouse-Lautrec.

On distingue Louise Weber, dite "La Goulue" en train de lever la jambe en plein quadrille naturaliste qui est l'ancêtre du Cancan. Louise weber était la danseuse vedette du Moulin Rouge. Au premier plan, se trouve la silhouette d'Etienne Renaudin, dit "Valentin le Désossé", son partenaire de danse.

En 1891, le directeur du Moulin Rouge ouvert en 1889, Charles Zidier, désire une nouvelle affiche pour relancer l'intérêt du public. Toutes les précédentes affiches avaient été réalisées par le "roi de l'affiche" Jules Cheret. Toulouse-Lautrec, jusque là inconnu ou presque, réussit un coup de maître en présentant une simple ébauche sur un morceau de carton à Charles Zidier qui fut séduit par la modernité de l'esquisse.

Une fois l'affiche prête, 3 000 exemplaires furent tirés pour couvrir les murs de Paris. Le succès fut si fulgurant que les passants et les collectionneurs arrachaient les affiches pendant la nuit pour les conserver! Ce vandalisme débridé fit connaître Toulouse-Lautrec au grand public et grimper la cote de l'artiste.

Affiche d'Alexandre Charpentier, céramiste et médailleur, datant de 1897.

Cette affiche a été réalisée à la demande de la "Tuilerie d'Ivry Emile Muller & Cie". L'illustration met en scène un jeune ouvrier tenant dans ses mains d'un côté une tuile issue de la fabrication traditionnelle de cette entreprise et de l'autre une statuette, montrant la transition de la production vers la statuaire en grès. Alexandre Charpentier rompt avec l'habitude de présenter des femmes idéalisées et attirantes comme le faisait Jules Cheret ou Alphonse Mucha. Il choisit de présenter un jeune ouvrier athlétique valorisant ainsi le travail manuel et le prolétariat.

Mais l'entreprise Emile Muller était aussi connue pour avoir réalisé toutes les balustrades en grès du premier étage de la tour Eiffel à l'occasion de l'Exposition universelle de 1889, ce qui lui apporta une renommée mondiale.

Une version de style bas-relief en grès émaillé polychrome de l'affiche a été réalisée pour servir d'enseigne à leur magasin situé au 3 rue Halévy. Cette céramique est aujourd'hui conservée au Metropolitan Museum of Art de New-York.

Affiche de l'artiste Belge Henri Privat-Livemont de 1896.

Cette affiche est un chef-d'œuvre de l'Art nouveau. Une femme rousse vêtue d'une robe translucide, élève un verre avec dévotion. Elle s'apprête a verser l'absinthe sur un sucre posé sur une cuillère percée (la louche). Cette affiche est couramment attribuée à Alphonse Mucha, à tel point que Privat-Livemont a obtenu le surnom de "Mucha belge". La transparence de la robe de la femme jouait avec les limites de la censure. Privat-Livemont a fondu les courbes de la femme avec la teinte verte de l'absinthe (la fée verte) et les motifs d'armoise (plante qui donne l'absinthe après distillation). Il a par ailleurs choisi un lettrage imposant dans la partie supérieure de l'affiche afin de détourner le regard des censeurs sur le produit.

L'affiche vante les mérites de l'absinthe Robette. En fait Zéphir Robette n'était pas un distillateur d'absinthe, mais un négocient belge de tabac et d'alcool. Il achetait l'absinthe à une distillerie de l'est de la France, tenue par Honoré Petitjean à Saint-Loup) et il l'embouteillait sous son propre nom de famille.

L'absinthe étant accusée de rendre fou les consommateurs, elle fut interdite en Belgique par la loi du 25 septembre 1906.

Affiche de Léo Gausson de 1897.

Léo Gausson était un peintre avant-gardiste pratiquant le pointillisme. Vivant presque dans la misère, il dut consentir à réaliser des œuvres alimentaires dont fait partie cette affiche.  

Les découvertes de Louis Pasteur sur les microbes, révolutionnèrent la société et l'hygiène devint un argument de vente, d'où la mention "Seule antiseptique". De plus, alors que la ménagère était traditionnellement représentée courbée sous l'effort en faisant la lessive, la femme étendant son linge ressemble à une danseuse élégante grâce à cette lessive moderne et désirable, donnant une raison supplémentaire de l'acquérir.

Gausson ne parvint jamais à vivre de son Art. En 1901, dans une pauvreté extrême, il abandonna sa carrière et s'engagea dans l'administration coloniale au Congo.

Affiche de Jules Cheret de 1894.

Le vin Mariani a été créé en 1983 par le pharmacien corse Angelo Mariani. C'était un "vin tonique" très populaire à l'époque.

La recette originale combinait du vin de bordeaux et des feuilles de coca de l'Altiplano. L'alcool servait de solvant pour extraire la cocaïne des feuilles. Chaque once de boisson contenait 6 à 7 mg de cocaïne!  Comme l'indique le texte en anglais la consommation du breuvage fortifiait le corps et l'esprit en restaurant la santé et la vitalité.

Le vin Mariani connut un succès international et reçut les éloges de nombreuses personnalités comme Thomas Edison, Jules Verne et même le pape Léon XIII. Le colonel américain John Pemberton décida de copier la recette et de créer son propre "French Wine Coca" en 1885. Mais face aux lois américaines sur la prohibition de l'alcool, Pemberton fut contraint de retirer le vin qu'il remplaça par de l'eau gazeuse et des extraits de noix de kola, ce qui donna naissance au Coca-Cola. Le vin Mariani disparut au début du XXe siècle du fait du durcissement des lois sur les stupéfiants.